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旅游企业如何搭上新晋流量王抖音的营销快车?-旅游刊-有态度的旅游媒体

旅游企业如何搭上新晋流量王抖音的营销快车?

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随着越来越多的用户没有阅读长文的耐心,短小精悍、包罗万象的小视频成了吸引大众用户的利器。从2018年春节开始,抖音APP在APP

Store总榜的排名已经飞速上升到了第一名,超过了微信。据极光大数据的统计结果显示,截至今年2月份最后一周,抖音短视频的市场渗透率达到了14.34%。这意味着市面上每100台活跃终端中,就有超过14台安装有抖音短视频应用。

而“两微一抖”也已经成为当下的营销标配渠道,成了商家必争之平台。

抖音上的小视频多以颇具创意性、趣味性且并不低俗的内容出现。15秒的内容展示,往往充满了新奇和反转。据说抖音团队在初期曾把100多款短视频产品全部安装在手机上去体验和感受,发现很多短视频产品有一个共同的缺点就是——不够美好。因此抖音将这个认知作为自己的旗帜,以"记录美好生活"作为品牌形象,这样的调性也为品牌营销做出了指导方向:奇特、实用、惊喜。

抖音上一个经典的营销案例是海底捞的“抖音吃法”,也是遵循创意、趣味性的逻辑。新年后,海底捞突然有很多人开始尝试一种神秘的新吃法:生鸡蛋+虾滑倒入油面筋,丢进火锅煮熟。这一招被抖音的网友们玩得不亦乐乎,甚至有为拍抖音专门跑去吃海底捞的。在抖音上,类似关于海底捞的神秘配方还有3、4条。以至于,一些餐饮店的服务员会在年轻人点单时,询问是否要"抖音同款"。

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很会秀产品的宝马公司也在抖音上制造了热门:宝马GT的卖点之一是空间大。为了突出这个卖点,销售人员直接“藏”了12个人在车里,直接抓住汽车空间大的特点进行夸张式放大,让观看者印象深刻,受众记忆一流。

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在流量高地的吸引下,包括携程、猫途鹰等旅游企业和景区也在抖音玩起了短视频营销,但营销手法相对单一,多以直接展示产品、展示品牌APP操作方法、露出商品为主,缺少创意和惊喜。

通过下面两图可见,这两个视频属于较常规的、直接标明是广告的视频,点赞数量在5000以上,虽然旅游企业的流量远不及“吃鸡”、等游戏或搞笑视频多,但抖音相对其他品台仍算是一个流量高地。

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另一种更加“平民化”、“接地气”的旅游景区小视频,比硬广的传播力度要更强。例如前阵子在抖音火爆一时的“西安永兴坊摔碗酒”,是典型的商家营销手法,五块钱一碗酒,喝完还能顺手把瓷碗摔在一边,且先不说“摔碗”的形式是否有意义,这种方式却让“摔碗酒”成了网红,吸引大量游客排队体验,顺便带火了周围古街的生意。 

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旅游业发展潜力巨大,抖音营销势头正劲,那么旅游企业在抖音上做营销要注意什么、有哪些玩法?

1.做前期数据观察

之前某大神统计了抖音一天的短视频数据,共计2.2万条,通过这些数据找到了一些规律,此处营销人应留意。把视频的发布时间以小时为单位统计,可以看出客户在什么时间段最活跃,规律如下:视频发布集中在上午10:00至晚上00:00,0点以后视频发布数量很明显的出现下降,用户作息比较规律。

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结合上面的视频发布时间数据,把视频的点赞数据加上,统计每个小时的点赞总和,得到下图

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图中平均点赞数为红色线条,可以看到,下午13:00和晚上18:00是点赞的高峰,除了早5:00因为某明星发布了一条视频造成明显差异外,上午10:00和11:00,晚上20:00和21:00四个时间点的点赞数据与视频发布数量明显不成比例,尤其是晚上21:00,是整个下午和晚上时间段中的最低点,营销者尽量不要此时发视频。

视频时间受限,需突出重要亮点

抖音十几秒的视频长度(最长视频长度一分钟)在很大程度上对PGC内容创作者而言难度较大,如果内容吸引力不强,用户很可能连15秒都看不完,也就没有更好的传播效应。1分钟左右短小而精致的视频,重点在吸引人群,实现消费变现,这需要的是旅游企业不仅仅在做广告和景点介绍,更多是景点某种特色被重点推广。

例如,如果你的产品够好玩够奇特,不妨直接呈现玩法;

如果产品具备明显的优势和特色,可以对其聚焦,用夸张手法呈现;

可以策划旅游周边产品,从侧面突出产品。

可以呈现某产品的火爆程度、突出口碑。

注重内容风格与平台调性

除了抖音外,短视频平台还有很多,每个平台都有自己的调性,不同地域人群的分布,和官方平台的定位指引,成就了每个平台上不同类型的作品关注度。视频风格内容存在着较大的差异,这需要营销人根据平台风格进行内容侧重。

今日头条营销中心总经理陈都烨在2018抖音年度营销峰会上现在的用户已经不只是看内容,而是看重以内容为契机的相互交流,并将这种互动扩展到平台的关系链中,使事件得以形成口碑爆发。

从围观到参与,是抖音的一大特点。做新媒体营销,有用户的地方就有机会。与其抱怨和焦虑,倒不如尝试在抖音这个新平台,找到最适合自己的玩法。

文章来源:旅游刊

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